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子?二.谁是最终拍板人?三.目标受众长啥样?这里囊括了内容、输出、传播这三个关键因素。想清楚自己表达的中心思想是什么,进而选素材、定题目、列大纲、完成稿;搞清楚文章要定稿,最终靠谁拍板,试着揣度他的心思和喜好;弄清楚文章发表出去后,是给谁看的,这些读者真的会买账吗?这三点同样适应于各种形式的文章。但今天我们着重讨论公司新闻通稿的撰写。在新闻稿里,这三个问题对应的答案会因新闻事件的不同而变化。其中,最容易受新闻等级大小影响的,便是拍板人因素了。如果是部门活动新闻,拍板人一般是部门总负责人;但如果上
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升到整个公司层面,拍板人可能就是大boss了。除了突发临时要求写稿外,一般公司新闻出炉前,按正规流程走,都是要先写传播方案的。传播方案一般不对外公布,其功能就是上报给公司领导审批,内容包括传播关键词、传播背景、传播目的、传播时间、传播策略、传播节奏及要点、传播预算等。方案会根据每次新闻事件等级而做调整。其中,最重要的便是传播节奏及要点,即新闻稿暂拟标题、内容概要、传播渠道、计划出稿时间等。如果是时间跨度较长的活动,可能要写多篇稿陆续式报道,那就要再加上出稿缘由了。而传播渠道暂不用具体到邀请哪一个
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媒体或用哪一个平台发表,一般都是笼统地写“电视台几家、省媒几家、自媒体几家”之类的。传播方案通过后,负责撰稿的人需要提前做准备工作,收集跟新闻事件相关的素材,比如会议流程、参与领导名单、活动背景资料、产品介绍资料等等。再根据收集到的素材,暂拟标题及大纲。落实到新闻的撰稿上,有几个问题需要格外注意。一.内容上:挖掘新闻背后意义,重于阐述事件一般公司新闻事件的表述其实很简单,甚至一两句话就能介绍完了。但你不可能拿着一两百字的稿子,就向领导交差吧。这就需要挖掘新闻事件背后的意义了,比如,此举作为公司的
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重要战略、全方位升级产品布局、提高产品市场占有率、深化品牌建设之类的话,或者首次提出新概念、第一次获得重大成就、颠覆行业传统模式、体现了创新精神,等等。有时候,最头痛的是,你feel出来的意义,跟boss要你表述的意义,不在同一频道上。但boss跟你隔着N多个领导,你也只能通过其他领导的转述,加上自己的揣测,去无限靠近boss的想法。虐不虐?虐死了!但做文案就是受虐的命。多虐几次就习惯了。当你已经能从容地受虐,并毫无脾气地修改时,你就能从积极的视角去看待改稿,并从中慢慢地总结出宝贵经验。二.结构

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